随着人们生活及医疗水准普遍提高，国民健康观念逐渐提升，食品已经从基本的维持生命、供给养分和满足感官需求，进一步发展为具有调节身体的功效，这也被称为食品的第三机能。而“以食补代替药补”的理念也正符合消费者对营养、口味和便利性的需求。

免疫、消化、脑力、能量、美丽、满足感……在这个主动提升健康的时代，消费者不断寻求可以提供这些益处且包装便携易管理的神奇“魔药”——功能性饮料的时代或许已经到来，而shot型饮料一马当先。

自2004年Living Essential公司成功推出5-Hour Energy能量饮料以来，这个细分品类已经走过很长一段路，这很大程度上也要归功于近年来的天然产品行业领导者Fire Cider Organic和Vermont Village，这两个品牌都利用了苹果醋的古老疗法来刺激当前高涨的功能性饮料热潮。

毫无疑问，无论故事的起源如何，shot型功能性饮料都已成为人们最值得关注的品类之一。据SPINS数据显示，在截至2019年7月14日的52周中，该类产品在传统、天然和特色食品渠道的总销售额超过了3.656亿美元，而在天然渠道中的销售尤其活跃，增长率也最高，达到39.6％。

如今，功能性饮料新的增长势头大都集中在强调口味、配料和/或功能上。利用这三大关键因素的品牌也开始推出越来越多的便携式浓缩营养混合饮料。

口味与配料也很讲究

Presence Marketing公司总裁兼首席执行官Bill Weiland表示：“虽说消费者是为了健康益处而饮用功能性饮料，但他们同时也希望获得良好而刺激的饮用体验，因而该品类正在被赋予各种诱人的口味。”

Ethan’s公司创始人EthanHirshberg也指出，消费者想要强大而实用的功能，可以带给他们一种被击中的感觉，几乎立即就能感到见效。而该公司的Fire Shots系列就是一个完美的例子：在苹果醋的基础上，Ethan’s的能量饮料添加了生姜、洋葱、大蒜、辣根、黑胡椒和哈瓦那辣椒等配料。Hirshberg认为，专注配料很重要，Fire Shot中的每一种配料都是基于传统配方融合来发挥自身的功效。

历览几个世纪以来世界各地具有治疗效果的植物性药物，会发现，它们与推动当今能量饮料发展的配料毫无二致。

据SPINS数据显示，生姜和姜黄的应用增长强劲，分别增长了354.3％和215.8％，而苹果醋的使用量更是激增了500％以上；益生菌成分在这一类别也至关重要，且用于构成我们体内蛋白质的苯丙氨酸也是如此。

尽管因为历史悠久的原因使得这些配料成分备受瞩目，但SPINS报告却说，在功能性饮料中增长最快的配料（螺旋藻、灵芝和辣木）并非这些最传统的成分。

此外，其他不断上升的配料还包括各种海藻、大麻CBD、冬青茶、活性炭、白藜芦醇、不同来源的咖啡因、蘑菇、南非醉茄、MCTs、各种绿色植物、富含抗氧化剂的浆果以及甜菜、牛蒡、葛根和蒲公英的叶和根等。同时，添加蜂蜜、天然甜味剂、椰子汁或冷压果汁则会使这些苦味成分更加可口。

此外，该类别还有一个隐形的好处，即当今市场上的多数功能性饮料，包括文章列出的几乎所有示例，都通过了美国农业部有机认证。

植物性超级食物至关重要

这些功能性饮料通常凭借其含有的各种超级食物成分来解决人们一天中可能遇到的各种身体健康问题而取胜。

例如，牛奶蓟有助于肝脏排毒；灵芝和猴头菇可增强脑力和注意力；生姜、益生菌、茴香和发酵蔬菜，可促进肠道健康和消化；接骨木、迷迭香、黄芪和冬虫夏草可帮助提高免疫力；大麻具有镇静作用；绿茶、石榴和辣木具有抗氧化特性；抹茶和生咖啡豆可提供能量；白藜芦醇有助于保持青春活力；姜黄则可用于缓解炎症……

SPINS数据显示，在天然和特色食品渠道的功能产品方面，免疫和清洁（排毒）功能饮料势头最为强劲，而针对健康问题的功能性饮料其销售增速也达到了三位数。

如何正确定位并且达成一致认知？

对于shot型功能性饮料，销售策略困难重重却也至关重要：这些小瓶该放在哪个货架上最好呢？它们外表相似，但可能是功能性食品也有可能是保健品；而且，有些功能性饮料的特征是需要冷藏保存，而另外一些却在开启前可以保持货架稳定。   

Hirshberg称，零售商经常将这种功能性饮料产品归为补充剂型保健品，而他和其他品牌却认为应该将其归为饮料。这对消费者的认知产生了巨大影响，而且当功能性饮料置于商店的饮品区时，销量会更好一些。在Hirshberg看来，目前该品类最大的挑战就是如何将这些产品以其真正的定位推向市场。

“而这一问题的主要责任也不应该由零售商来承担”，Hirshberg强调，品牌需要与零售商沟通合作，以教育消费者有关产品的益处以及“如何利用它们”。

此外，Threshold Enterprises Ltd.公司最近采取的一项行动也使得定义功能性饮料和扩大功能性饮料类别变得更加复杂。

该公司在2013年将“健康功能性饮料（wellness shot）”一词注册为商标，此后已向多家功能性饮料公司发送了终止函，要求他们停止使用这一已成为功能性饮料常用术语的名字并为解决方案支付费用，并且目前至少有一宗商标诉讼已经在进行中。这不可避免地影响到了其他品牌的店内销售策略和餐饮服务选择。

随着shot型功能性饮料的增长潜力与美国人对轻松、方便和实惠的健康服务的不断追求平行，这一现象被Weiland简洁地概括为：“装有特殊营养混合物的小瓶，对人们来说是一种特殊的浪漫。”

大脑健康，增强专注力

• Numi Organics Mind Tonic

该款产品含有猴头菇和灵芝，具有支持大脑健康的作用，是该品牌于今年早些时候推出的五款通过美国农业部有机认证的非转基因功能性饮料之一。肉桂、可可粉、多香果粉和卡宴辣椒赋予了产品特殊风味，而椰子奶油、椰子花蜜和橙汁则使口感顺滑、味道清甜。建议零售价：3.99美元，每瓶2盎司。

• Four Sigmatic Mushroom Focus Shot

功能性蘑菇权威品牌Four Sigmatic公司进军功能性饮料领域，丝毫不需惊讶。其1500毫克的猴头菇挑起了支持脑力的重担，番石榴提取物负责提供能量，红景天则可提供认知支持，玫瑰果及菠萝汁富含维生素C。该产品同样属于美国农业部有机认证产品。建议零售价：3.99美元，每瓶2.5盎司。

运动营养支持

• Brain Juice Active

rain Juice公司希望消费者在锻炼时能够增强身心之间的联系。该款非转基因功能性饮料含有111毫克绿茶咖啡因，声称可以增强能量，而且甜菜根和红菠菜提取物可以增强耐力，左旋肉碱可提供肌肉支持，有机石榴、生姜和姜黄可以帮助恢复。建议零售价：3.99美元，每瓶2.5盎司。

Red Ace Organics Beets & Greens这是一款浓缩甜菜根功能性饮料，美国农业部有机认证，非转基因。该产品的设计考虑了从运动员到整个家庭的所有受众，具有增强耐力、持久力、维持血压和心血管健康的特性。每瓶包含两颗完整甜菜、菠菜和羽衣甘蓝等营养丰富的蔬菜以及姜粉和天然果汁。建议零售价：3.99美元，每瓶2盎司。

维持肠道和消化健康

• Steve’s PaleoGoodsProbiotic Gut Power Immuni Root Balance

该款活性益生菌功能性饮料富含对肠道友好的传统发酵蔬菜，包括甜菜和胡萝卜，并添加了黄芪、南非醉茄、人参等适应原根部，用以促进免疫力和提供能量。该产品使用抗冲击的AC玻璃瓶包装，并且是美国农业部认证有机食品。建议零售价：3.99美元，每瓶2盎司。

• Suja Juice Digestion Shot

该产品含有十亿CFUs益生菌以及生姜、苹果醋、人参和营养丰富的卡姆果等一系列重要的健康促进成分，可以帮助人们维持肠道健康舒适。产品使用冷压工艺，添加了椰子水和菠萝汁以增添甜味；经过美国农业部有机认证，非转基因。建议零售价：2.99美元，每瓶2盎司。

提供天然能量

• Kuli Kuli Daily Green Boost

辣木是这家公司存在的理由，因此将这种绿叶超级食物作为Apple Cucumberfunctional shot的主要成分也就不足为奇了。该产品通过了美国农业部有机认证，非转基因。额外的绿色能量来源于菠菜、麦草、螺旋藻和小球藻粉，绿茶提取物提供抗氧化特性和100毫克咖啡因。建议零售价：3.99美元，每瓶2.5盎司。

• Ethan’s Organic Energy

该款功能性饮料通过了美国农业部有机认证，来源于绿茶和冬青茶中的150毫克清洁咖啡因用于提供能量，冬虫夏草和猴头菇提取物则具有促进大脑集中力的作用。产品还添加了菠萝、芦荟和酸橙汁等天然果汁，姜黄及螺旋藻提取物，并加入了维生素B，使得该款专注于配料的功能性饮料口感顺滑。建议零售价：3.99美元，每瓶2盎司。

增强免疫力

• KOR Shots IMMUNE+

KOR Shots创新品牌总部位于加州，IMMUNE+免疫增强剂是该品牌推出的两款新品之一，使用从当地农场采购的手工精选原料冷榨而成，通过美国农业部有机认证。该产品包含了多种功能性成分，如针叶樱桃、黄芪和冬虫夏草，可促进身体的整体健康。娇小的包装承载着强力的功能营养。建议零售价：2.99-3.99美元，每瓶1.7盎司。

情绪舒缓

• Teaonic My Adrenal Mojo Relax

一款具有肾上腺支持作用的功能性饮料，由一对致力于通过草药茶补充剂解决自身健康问题的母女所开发，可以帮助舒缓心情，使得身体得到放松。该产品融合了南非醉茄、酸樱桃及生姜汁的适应性，芙蓉、肉桂和丁香则提供了增强免疫力的作用。建议零售价：2.99美元，每瓶2盎司。

• Navitas Bliss Superfood Shot

该系列共发布四款引人注目的功能性饮料，均使用铝制小瓶包装。产品将有机枸杞和20毫克经第三方实验室认证的大麻CBD油提取物与椰子水和浓缩梨汁相结合，形成了一种蜜糖调和的混合物，方便食用，并可以帮助消费者恢复内心平静。建议零售价：7.99美元，每瓶2.5盎司。

提供其他功能性营养

• Balance The Superfood Shot Foundation Blend

一款通过了美国农业部有机认证的非转基因功能性饮料，号称可提供15种有机超级食物，承诺为消费者提供每日推荐摄入量一半的水果和蔬菜。该产品将菠萝、胡萝卜、蓝莓、针叶樱桃、甜菜、菠菜、蔓越莓、柠檬、羽衣甘蓝、巴西莓、姜黄、卡姆果、枸杞、火龙果和接骨木果混合在一起，带来营养冲击。建议零售价：3.99美元，每瓶2盎司。

• Vive Organic Wellness Rescue

该款非转基因冷藏产品是由一个专注于整体性和阿育吠陀健康的医生团队创造的，其原料包括牛至、生姜和接骨木的冷榨油，并添加了有机橙汁和柠檬汁，以及辣椒粉，所有原料均来自美国农业部认证有机农场。建议零售价：3.99美元，每瓶2盎司。

• Vital Proteins Restore Collagen Shot

该款功能性饮料内含7克牛胶原蛋白肽和60毫克透明质酸，可以焕发内外活力，促进关节、指甲、皮肤和头发的健康。产品使用姜黄、黑胡椒果提取物和酸樱桃汁赋予能量，并选用椰子水和罗汉果充当甜味剂。建议零售价：4.99美元，每瓶2盎司。

• Tulua Ginger Shots

该款功能性饮料只有两种配料，姜汁和菠萝汁，都是经过精心挑选的风味和功能性来源。这是一款超清洁产品，代表着其将健康放在首位的明确使命；通过美国农业部有机认证，非转基因，使用冷榨工艺。建议零售价：3.99美元，每瓶2盎司。